À l’aube de l’année 2019, la communication digitale est un terme devenu familier. Pour autant, derrière ce néologisme envahissant se cachent des notions bien plus floues qu’il n’y paraît. En effet, la communication digitale est un monde en constante évolution. Toutefois, la définition la plus communément acceptée de la communication digitale est : la numérisation des supports d’information. Cette dématérialisation qui n’en est qu’à ses débuts implique nécessairement pour les entreprises un changement de stratégie radical.
Ainsi, lorsque l’on pense communication digitale ou communication numérique. Il faut envisager un changement drastique dans la communication d’entreprise, que celle ci soit assurée par une agence de communication ou réalisée en interne. Celle-ci évoluant désormais dans un écosystème complexe englobant toutes les dimensions du digital. Plus précisément, la communication digitale définit un écosystème numérique. Mais aussi les stratégies et les actions à mener sur le Web. Les médias sociaux, mais aussi les terminaux mobiles et les objets connectés.
Les nouveaux canaux de communication digitale
D’autant plus que ces nouveaux canaux de communication numériques s’ouvrent désormais à la réalité virtuelle. Appuyée par l’avènement de l’intelligence artificielle ayant donné naissance au chatbot, voicebot. Tandis que de nouveaux canaux font aussi leur apparition comme les enceintes connectées. Tout comme les nouvelles technologies issues de la Blockchain. Mais aussi les nouveaux métiers du Big data.
Toutes ces évolutions font que désormais les canaux deviennent supports de communication. Les terminaux de communication se démultiplient, Smartphone, PC, tablette. Dès lors, la communication digitale signe l’arrêt de mort des anciens supports en passant par les canaux d’information suivants : réseaux sociaux, site Web, blog, newsletter, application mobile, objets connectés.
Bienvenue dans l’ère de l’information liquide
C’est un véritable changement de paradigme qui fait que désormais, l’on parle d’information liquide, puisque les flux remplacent les supports. C’est le premier enseignement du basculement vers une communication 100 % digitale, qui efface les supports fixes tels que les affiches, les plaquettes, les journaux. Aujourd’hui, l’on parle de communication de flux, l’on tend vers une communication plus évolutive et moins structurée.
La communication digitale abandonne le discours de marque pour se rapprocher d’une conversation et d’un échange entre l’entreprise et son client. En l’espace de 10 ans à peine, l’information est passée d’un état solide. C’est-à-dire attachée à un support lui-même transmissible et échangeable. Désormais, l’information est liquide dans le sens, où c’est-elle qui passe d’un appareil à l’autre, d’un consommateur à un autre sans échange de support.
Les nouveaux métiers de la communication digitale
Les changements induits par l’avènement de la communication digitale ne portent pas exclusivement sur l’utilisation des canaux. Mais aussi sur le rôle des services de communication et leur activité. Ce qui a conduit à des changements majeurs, l’animation de communautés et la production de contenu. Un nouveau métier est apparu dans l’agence de communication, celui du Community Manager ayant pour mission d’animer les différents espaces sociaux d’une entreprise.
En l’espace de quelques années seulement, ce métier est devenu le pilier de la communication d’entreprise. Son rôle étant avant tout d’assurer la sociabilité de la marque, par l’écoute de ce qui se dit de la marque qu’il représente. Afin de réagir aux commentaires et entretenir une relation client de qualité.
À côté du métier de du Community Manager, le développement du contenu de marque tient aussi un rôle central. La production de contenu se place au cœur des métiers d’une agence de communication digitale. Si de tout temps la communication a eu pour vocation de produire des contenus. L’avènement des réseaux sociaux à démultiplié l’appétence des internautes pour un contenu sans cesse renouvelé. Pour mener à bien sa mission, le producteur de contenus peut travailler sur quatre axes, le Storytelling, le contenu d’expertise, le contenu ludique, mais aussi via des formats divers et variés.
Communication et marketing même combat
Désormais, la frontière entre communication et marketing est de plus en plus ténue. La communication devient dès lors la continuité du marketing. Ainsi, le marketing de nos jours est totalement consacré à l’offre et aux produits ainsi qu’à l’expérience client. Tandis que la communication se concentre pour sa part, sur l’image de l’entreprise et de la marque, ainsi qu’aux échanges entre l’entreprise et ses différents publics.
Bien que travaillant main dans la main, le marketing et la communication se partagent les tâches. Le marketing opérationnel prend en charge ce que l’on appelle dans le jargon le display, l’affiliation, le référencement naturel SEO, le référencement payant SEA, les campagnes d’emailing ou encore la publicité sur les réseaux sociaux. Comme évoqué précédemment la communication concentre son action sur la production de contenu et l’animation des communautés.
La frontière entre ces deux métiers étant de plus en plus floue. Il est désormais, bien difficile de faire la distinction entre ses deux branches. À tel point que le concept de communication est rapidement devenu bien plus global. Aux États-Unis, toujours en pointe dans les techniques de marketing et communication, un nouveau mode d’organisation a vu le jour, celui de communication marketing intégré.
Les prémices d’un Nouveau Monde
Les mutations engendrées par la naissance des réseaux sociaux sont multiples pour les entreprises. En effet, ceux-ci favorisent un feed-back massif, avec une quantité phénoménale de données. Les entreprises n’ont d’autre choix que d’abandonner le schéma classique de l’information descendante. Pour adopter une communication d’entreprise plus égalitaire et réactive. Nous sommes entrés dans l’ère du dialogue. L’entreprise à l’origine de l’émission de l’information, se trouve désormais régulièrement à répondre aux messages et commentaires de ses clients.
Désormais, ce sont bien les destinataires qui produisent la plus grande partie des informations concernant l’entreprise. Ce changement tectonique force désormais les entreprises à réagir aux messages émanant de sa communauté d’utilisateurs. Elles n’ont d’autre choix que de réviser et revisiter leur théorie de la communication, les poussant à avoir une vision plus englobante.
